互动∙分层∙裂变:线下教培销售破局之道

http://news.gkjnet.com  2020-10-23 15:24:54  

  线下教培越来越难做了。

  自2015年在线教育异军突起,线下教培就开始步入颓势。与此同时,国家对校外培训机构的管控愈加严格,尤其是要求一次性收费时间跨度不能超过3个月,使线下教培机构曾经充裕的现金流遭遇紧缩。而今年突如其来的疫情,更是一次“天降横祸”般的洗牌,让线下教培的市场被进一步挤占,甚至很多线下教培机构一度停摆。今年2月,世纪证券就发布研究报告,受疫情影响,K12教育、素质教育、早教等线下培训市场规模损失已达千亿级。一些教育从业者甚至把今年称为 “线下教培的极夜” 。

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  随着下半年各教育机构的陆续复课,困局下的线下教培,急需找到快速增长的方法和途径。在数字化转型的今天,立足线下,融合线上,积极拥抱OMO教育模式成为众多线下教培机构“必选”的方向。这也与国家政策导向不谋而合——国家发改委日前发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》,明确指出要“构建线上线下教育常态化融合发展机制,形成良性互动格局。”

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  但线上线下的融合,不只是将课堂搬到线上那么简单,更重要的是全流程的数字化。面对不断水涨船高的获客成本,线下教培企业若想在后疫情时代实现飞速增长,就需要销售以全新的数字化思维和集客营销的模式更巧妙去吸引客户、在决策链路中黏住客户、以及提高转化率及复购率。对此,可以结合线下教培企业的销售痛点和困局来进行一一解读。

  提高获客效率,全渠道管理是关键

  销售的第一步是找到客户,但对于教培企业来说,如何有效管理多个渠道的客户信息也一直是个痼疾。在传统的CRM系统中,为了保证每个客户所对应的信息和线索完整且统一,常常需要进行大量且繁琐的手动录入,将多渠道信息进行汇总及关联。每每想要通过对数据价值的挖掘来针对性地培育客户,进而转化客户,都要消耗销售大量精力,效率极低。

  其次,线下教培企业的销售流动性大,如何针对常常留存于销售个人手中的客户信息进行管理,同样会让企业很伤脑筋。本来行内的获客成本已经高到令人咂舌,公司付出高额成本好不容易积累的客户,如果随着销售离职或跳槽被全部带走,这种核心资源的流失对机构来说是极大的损失。

  很显然,只有通过更高效的工具将来自多渠道的客户数据管起来,才能真正提高获客效率,也让销售的工作更加轻松。例如,通过一站式社会化客户关系管理平台,打通从获客到转化,再到管理的全路径数据,对微信公众号、社群和朋友圈,以及官网和广告落地页进行全渠道管理。与此同时,将客户信息统一录入到这样的SCRM后台,并通过企业微信解决方案沉淀至企业微信,就无需再担心客户资料和数据因销售离职而流失的风险。

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  走在数字化销售前沿的在线教育企业,或许可以提供一些借鉴的经验。有道少儿美术的销售采用网易互客解决方案后,先将快速创建的小程序链接进行广告投放,通过广告预约了免费课的家长信息会无缝进入网易互客后台的用户池并自动标记渠道来源。随后,通过云呼叫功能进行初步沟通,引导用户添加企业微信。给家长种草,转化和管理的全过程通过一个解决方案一气呵成,以最低的人力和时间成本实现私域流量的充分利用、运营和转化。

  有效黏住客户,互动沟通解疑难

  找到客户以后,接下来就要黏住客户。但线下教培课程的客单价都比较高,家长一旦决定购买几乎就是上万的“大手笔”支出,这也导致线下教培行业消费者决策的链路和时间很长。对于销售来说,客户考虑的时间越长,决策链路上的节点越多,不确定性就越强。

  以往的销售模式,基本上是靠销售“单向输出”,无论是电话、邮件,还是微信,常常会导致消费者不堪其扰,销售沟通得不到回应也是常有的事。更重要的是,在消费者长时间的决策过程中,销售稍有处理不当,就会造成潜客流失。

  要想解决这一问题,首先就要改变销售理念。销售和消费者之间的沟通,不再是单方面的“推”,而应该是有来有回的“互动”。“互动”的销售理念,是通过多样化、趣味化的内容吸引客户的关注,引导消费者主动咨询和添加微信,从而实现高效的潜客筛选。在后续的客户运营的过程中,也同样通过丰富的内容分享在决策过程中保持客户黏度,在与客户的“对话”中实现有效转化。

  柠智教育是杭州的一家教培机构,主打英语和思维两大方向的课程,“破冰过程难”一直是他们和同行都特别头疼的地方:打电话给家长,还没接通就挂断了;群发微信消息,常常杳无音讯;朋友圈发优惠活动,也不知道到底哪些人感兴趣。

  在接触了解了网易互客后,他们马上进行了尝试,在今年的店庆活动期间,通过微信朋友圈开展周年庆老带新活动。借助互客的互动内容和客户雷达功能,他们实时捕捉家长的浏览动态,包括谁打开了,打开了哪条内容,停留时间多长等等。根据客户的浏览习惯,销售就可以捕捉和总结客户的需求,进而针对性地去跟进,推荐客户可能感兴趣的课程,并介绍最新的促销。这种方式让柠智教育从以前的“骚扰客户” 的状态变成了 “跟客户做朋友” ,真正了解进而满足家长的需求,最后成单就水到渠成了。

  增进销售转化,客户分层破困局

  有了好的内容之后,触达哪些人更加重要。教培行业的消费者个性化需求比较多样,除了意向度和满意度,家长的关注点从价格到师资各不相同,孩子的年龄、性别也会对家长的关注倾向构成影响。因此,精细化管理成为提升销售转化率的一个关键点,基于数据对客户进行准确的分层,销售才可以根据客户的高中低意向度合理分配精力、安排对应的销售策略,并且根据客户关注的侧重点甄选合适的内容。

  要想实现好的客户分层,清晰的用户画像,完整的用户旅程,智能的数据分析,缺一不可——通过数据的全链路互通以及出色的处理能力,实现根据所记录的数据和智能计算出的互动指数,针对客户进行分层,进而对不同层级的客户使用定制化的策略去跟进,从而最大化销售转化率。

  有道少儿美术将用户从种草到成交的整个购买旅程分为8个阶段,同时根据家长满意度和孩子开心度两个维度,把用户分为四个层级。网易互客通过每个阶段中用户的一些关键动作,比如试听课反馈、准时上课、提交作品、日常沟通等等,为用户打上专属标签,并进行清晰归类,方便销售针对用户的意向度,触发不同的关键动作。

  实现口碑营销,“以老带新”得长远

  在实现客户转化之后,更大的挑战在于如何长期留存客户,持续增加复购率,并通过口碑效应让老客户不断带来新客户。实际上,对于线下教培机构来说,由于获客成本过高,单凭广告投放去达成新客转化的盈利,并不足以支撑机构的发展。线下教培机构目前新用户首单甚至呈现普遍亏损的状态。所以,充分调动私域流量,促成“老带新”的口碑营销,以及提高复购率,才是线下教培真正的增长点。

  一个妈妈介绍三位妈妈前来试听,就可以获赠三节正式课程,教培机构经常发起类似这样的活动,由此调动客户的朋友圈子,形成裂变营销。这种形式转到线上,就是时下大火的私域流量。

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  只是,要想通过一个裂变活动来有效利用私域流量,从任务创建到发动推广到数据回收到礼品兑换,涉及很多复杂的流程,教培机构往往心有余力不足。这时候,借力就显得非常重要。网易互客的“邀请有礼”,可以提供一整套现成的裂变解决方案:在后台创建生成裂变活动链接,让老客户可一键转发到朋友圈、微信群、微信好友,招募好友参加,帮助教培机构邀请更多的新客留资;新客户留资后,该客户会自动进入分享员工的客户池,该员工也将收到提醒,及时跟进这个新客户;老客户完成任务后,员工也会收到提醒,以便及时发放奖励,并激励老客户继续邀请更多的新客户。

  结语

  2020年,对于所有线下教培机构来说,是痛苦与挣扎的一年,也是转型和蜕变的一年。

  抱残守缺不再有出路,破茧成蝶才能成就未来。拥抱数字化时代,将数字化的思维融入到整个业务全程,实现线上和线下的有机结合,并积极应用集客营销的理念,在销售侧挖掘数据价值,降本增效,提高转化,才能真正在严酷的环境中逆流而上,进而扬帆远航。

责任编辑:小袁
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